Icon

Amsterdam Center for Social Media

Dragen social media activiteiten bij aan de reputatie van bedrijven?

Door Corné Dijkmans

Social media hebben de manier veranderd waarop mensen online met elkaar en met bedrijven omgaan. Steeds meer bedrijven investeren in social media – om meerdere redenen, maar niet in de laatste plaats om hun reputatie (corporate reputation) te beschermen of te verbeteren.

Elke (klant)relatie is gebaseerd op vertrouwen, en daarom is de reputatie van een bedrijf – hoewel deze ontastbaar is en lastig in geld uit te drukken – dan ook zéér waardevol voor een bedrijf. Zo zijn klanten bereid om meer te betalen voor de producten van bedrijven met een goede reputatie. Verder werpt een goede reputatie drempels op voor concurrenten. Ook is een goede reputatie positief voor klantloyaliteit en retentie. Kortom, op wat langere termijn zijn er positieve effecten te verwachten op de omzet en de winstgevendheid van een bedrijf.

Met de grote hoeveelheid oncontroleerbare online conversaties en snelheid van interacties is de reputatie van een bedrijf erg kwetsbaar. In de woorden van Warren Buffett: “It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently”. Een enkel incident, uitgelokt door soms maar een enkele klant, kan grote gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf en tot grote financiële schade leiden, zoals bijvoorbeeld United Airlines ondervond in de “United Breaks Guitars” casus in 2011. Online reputation management is hiermee een aandachtspunt geworden binnen veel bedrijven en vooral ook in de travel industry.

Vraagstelling in het onderzoek       

Hoewel verschillende wetenschappelijke studies hebben aangetoond dat o.a. eWOM (electronic word-of-mouth) een positieve invloed heeft op de omzet van een bedrijf, was er tot nu toe nauwelijks onderzoek dat het effect aantoonde van pogingen van een bedrijf om eWOM positief te beïnvloeden, en daarmee de reputatie. Daarom is in onze studie onderzocht óf en wannéér de sociale media-activiteiten van een bedrijf gerelateerd zijn aan corporate reputation, en wat de rol hierin is van online engagement. Hierin is gekeken naar de verschillen tussen klanten en niet-klanten van een bedrijf, vanwege (a) de verschillende relatie die beide groepen met een bedrijf hebben en (b) het feit dat klanten en niet-klanten op een andere manier op merkcommunicatie reageren.

 Casus-bedrijf KLM en onderzoeksopzet

Luchtvaartmaatschappijen vormen online momenteel de meest “socially devoted” branche (Socialbakers), en veel airlines behoren tot de actiefste bedrijven op social media. In ons onderzoek was KLM het casus-bedrijf – na Philips het bedrijf met de beste reputatie in Nederland, volgens het jaarlijkse onderzoek van het Reputation Institute (2014). In een online enquête onder ruim 3.500 klanten en niet-klanten van KLM is bij respondenten de intensiteit van hun social media gebruik, hun engagement met KLM’s sociale media-activiteiten, en hun beeld van KLM’s reputatie gemeten. De steekproef bestond uit drie delen: het eerste en grootste deel vormde een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking (2.000 respondenten, afkomstig uit Motivaction’s StemPunt-panel), het tweede deel bestond uit deelnemers aan KLM’s loyalty programma Flying Blue (1.000 respondenten), en het laatste deel uit deelnemers die benaderd werden door oproepen op KLM’s Facebook- en Twitter-pagina’s (500 respondenten).

Resultaten uit het onderzoek

Het resultaat van het onderzoek toont in de eerste plaats aan dat de intensiteit van social media gebruik vooral bij klanten positief samenhangt met hun engagement met de online activiteiten van een bedrijf. Met andere woorden, klanten die intensieve social media gebruikers zijn, zijn eerder dan niet-klanten geneigd een bedrijf op social media te volgen en er online engagement mee aan te gaan. Dat is goed verklaarbaar, omdat klanten via de social media kanalen van een bedrijf op de hoogte kunnen blijven van bedrijfsnieuws, gebruik kunnen maken van webcare en geïnformeerd blijven over zaken die voor hen als klant van belang kunnen zijn. Kortom, voor klanten hebben de social media kanalen van een bedrijf een duidelijke meerwaarde als relatie- en communicatie-kanaal, en daarom hebben klanten in vergelijking met niet-klanten dus meer reden om op social media de verbinding aan te gaan met een bedrijf.

Een tweede en verrassend resultaat was dat engagement met de sociale media-activiteiten van een bedrijf vooral bij niet-klanten positief gerelateerd is aan corporate reputatie. Anders gezegd, de grootste reputatie-winst van engagement met bedrijfsmatige social media activiteiten is te zien bij niet-klanten. Een verklaring hiervoor kan zijn, dat niet-klanten een wat “afstandelijker” beeld hebben van het bedrijf: ze hebben immers geen klantrelatie en kunnen dus minder uit eigen ervaring spreken over het bedrijf. Zij zullen derhalve door de overwegend “positief gekleurde” uitingen en activiteiten op de social media pagina’s van een bedrijf (deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen, goed nieuws) eerder een betere indruk van het bedrijf ontwikkelen. Wat betreft reputatie-verbetering heeft online engagement dus bij niet-klanten het grootste effect.

Tenslotte laten de resultaten van dit onderzoek zien dat social media beduidend hoger scoren dan traditionele kanalen waar het gaat om tevredenheid met contact met het bedrijf.

Tot slot

Dit onderzoek laat het belang zien voor een bedrijf van online engagement met klanten, maar vooral dus ook met niet-klanten. Deze bevinding is, op basis van dit onderzoek, uiteraard niet één op één door te trekken naar alle (toeristische) bedrijven. KLM is in Nederland een erg bekend bedrijf met een gewaardeerde reputatie én zeer actief op social media. Daardoor is KLM geen “gemiddeld” bedrijf, waardoor de effecten die zijn aangetoond in dit onderzoek bij andere bedrijven mogelijk minder scherp aanwijsbaar zullen zijn.

Echter, het onderzoek geeft wel een duidelijke tendens aan: richt je als bedrijf in je social media activiteiten op een brede consumentengroep, en niet te eenzijdig op alleen de huidige klanten van je bedrijf. Op korte termijn lijkt dat misschien onrendabel, maar op langere termijn kunnen niet-klanten ooit klant gaan worden. Daarbij is het beeld van de bedrijfsreputatie een belangrijk keuzecriterium, hetgeen verbeterd wordt door in aanraking te komen met de social media activiteiten van een bedrijf. Daarnaast kunnen niet-klanten online ook een belangrijke rol spelen als ‘ambassadeur’ of influencer.

Het volledige onderzoek zal voorjaar 2015 gepubliceerd worden in Tourism Management, maar is online al terug te vinden via deze link.

Referentie

Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). “A stage to engage: Social media use and corporate reputation”. Tourism Management, 47, 58–67.

Share

Webcare als impressiemanagement

Screenshot 2014-01-14 09.03.10

Door Peter Kerkhof

Zeker op Twitter kijken nog maar weinig mensen raar op wanneer ze benaderd worden door een merk waarvan ze de naam genoemd hebben. Als ik zeg dat er iets mis is met mijn UPC mediabox volgt daar al snel een @reply op van UPC. UPC liep daarin voorop in Nederland, maar inmiddels hebben veel merken de stap gezet naar een actieve aanwezigheid in sociale media, met als doel consumenten te helpen bij vragen en problemen. Uiteindelijk is de bedoeling om via deze aanwezigheid in sociale media bij te dragen aan een positieve merkperceptie. Die perceptie zit dan minder in de producten, mensen worden immers vaak uitgenodigd om hun klachten daarover te ventileren, dan in de organisatie daarachter die laat zien dat klanten helpen belangrijker is dan verschoond blijven kritiek.

Read the rest of this entry »

Share

Is het prettiger bedreigen, schelden en haten als je anoniem bent?

cyberbullyingDoor Camiel Beukeboom (@camielbeukeboom)

Theo Maassen noemde het jaar 2013 in zijn oudejaarsconference een jaar van de dreig- en hate mails. Hij verwees daarbij naar een nieuwsbericht dat er dagelijks 35.000 tweets met bedreigingen worden verstuurd. Tweehonderd van die berichten zijn zo ernstig dat de politie ze natrekt. In een recent artikel in Vrij Nederland beschrijft Asha ten Broeke met welke grove verwensingen ze als publicist bijna dagelijks te maken heeft. Wat bezielt mensen om zulke online bedreigingen en scheldberichten te sturen?

Read the rest of this entry »

Share

There’s a fine, fine line between personal and professional

facebook and workBy Chei Billedo

With the risk of revealing too much private information that might have negative professional implications, many people are wary about adding colleagues on Facebook. However, the increasing ubiquity of Facebook makes it almost inevitable not to mix personal and professional aspects of our lives. How do you respond to a Facebook friend request from a colleague? Do you accept, reject or ignore? If you accept a colleague’s Facebook friend request, how do you manage your posts?

Read the rest of this entry »

Share

Online-Protest: Pluralization and Polarization of Voices in Social Media

monsanto picBy Friederike Schultz

With the rise of social media and the transformation of societies towards globally networked societies, protest actors gain new ways for affecting corporations’ reputation and legitimacy. Through blogs, Facebook, and Twitter, communication can potentially speed up, become more interactive and produce participation across organizations and various audiences (Castello, Morsing & Schultz, forthcoming). Two examples spread the social media sphere very recently: In the beginning of November 2013, the global company Google has connected the commentary system on the video plattform Youtube, which is owned by Google, with its social network google+. Users responded critical via social media and started to post videos on youtube to criticize Google for this decision (e.g., http://www.youtube.com/watch?v=fFOjzBEHxd0).

Read the rest of this entry »

Share

This week’s harvest of social media research: Social Media Literacy #important #health #coping strategies

images (4)By Nicoleta Bălău

There are 156 million blogs. Google+ has 343 million users. Apple boasts over 50 billion app downloads. YouTube tops one billion monthly users with 4 billion views per day.
These are some impressive but nevertheless not surprising stats for this year, compiled by dr. Anthony Curtis from the University of North Carolina, in an interesting blog entitled Brief History of Social Media. Social media are without doubt continuously transforming the ways we save, retrieve, process and share information nowadays. Millions of people use social media. Despite the positive impact it may have (e.g., connects, informs etc.), these transformations may also trigger negative aspects such as stress, anxiety and tension, work pressure, ambiguity about job demands etc. There is definitely much more to know about social media use and recent research even speaks about social media literacy.

Read the rest of this entry »

Share

De impact van social media op toeristische aankoopbeslissingen

Door Corné Dijkman

Met de komst van “online” en social media is dit eendimensionale (en ook wel enigszins karikaturale) beeld uiteraard erg veranderd. De (online) mening van anderen is een belangrijke rol gaan spelen bij aankoopbeslissingen – bijvoorbeeld door online reviewsites, maar ook door Facebook en Twitter (Gligorijevic & Luck, 2012). Met name in toerisme en hospitality – qua online verkopen in Nederland de grootste sectoren (Thuiswinkel, 2013) – is deze online beïnvloeding van groot belang bij aankopen: het toeristisch product is immers een dienst, waarbij het lastig is er vooraf een goede indruk van te krijgen. Men wil dan graag eerst weten wat de ervaringen van anderen zijn.

Read the rest of this entry »

Share

Enterprise Social Media and workplace communication, a special issue of the journal of Computer Mediated Communication, 2013, 19/1

By Marleen Huysman

The Journal of CMC just published a special issue on Enterprise Social Media and Workplace Communication. In the introduction to this special issue of JCMC on enterprise social media (ESM) and workplace communication (Leonardi et al 2013), the guest editors argue that even though these systems have many correspondences with traditional communication channels, ESM difference lies in operating as a platform upon which social interaction occurs instead of as a channel through which communication travels. This characteristic of a platform for social interaction bears resemblance to physical platforms of offices, conference rooms, and hallways that have traditionally been the stages on which most workplace communication is played out. However because ESM offers digital platforms, anyone in the organization can participate at any time from any place…

Read the rest of this entry »

Share

Des te meer, des te beter

Door Martin TanisOnline netwerken

Al sinds de beginjaren van sociale media staat één vraag centraal in veel onderzoek: wat is de relatie tussen online sociale interactie en welzijn? Antwoorden op deze vraag variëren van sterk negatief, (waarbij online interactie wordt gezien als inferieur en gevreesd wordt voor het risico dat meer hoogwaardige vormen van omgang met mensen uit de nabije omgeving wordt verdrongen) tot sterk positief (waarbij onder andere de waarde van het in contact blijven met mensen op afstand wordt geroemd).

Read the rest of this entry »

Share

Mannenhobby

slotcarDoor Ivar Vermeulen

In januari 2012 ving een van onze social media scrapers een trending topic op van vrouwenforum Yunomi. Het topic was “mannenhobby”. Een forumlid liet weten dat ze een nieuwe hobby had: slotcar racing. Eigenlijk een mannenhobby natuurlijk, maar dat mocht de pret niet drukken. Bijna 1100 vrouwen haastten zich om te reageren. Vrijwel zonder uitzondering waren de reacties positief en ondersteunend. Van de allereerste reactie (Berthy1957) “Leuk. als jij je er goed bij voelt vooral mee doorgaan!” tot de allerlaatste (Sylvia91) “Zolang jij er maar blij mee bent” en vrijwel alles ertussenin. Bebiola: “Mannenhobby of niet, als jij het leuk vindt, moet je het lekker doen”, Country: “Leuk, gewoon blijven doen en niks van anderen aantrekken”, Arielover: “Niets voor mij zeg!! Maar als je het leuk vindt, moet je het zeker doen!“. En dat 1094 reacties lang. Een snelle telling leert dat in ongeveer 70% van de reacties het woord “leuk” voorkwam. Niemand schold de vrouw met de mannenhobby uit voor lesbo of sloerie, niemand kreeg ruzie met elkaar en niemand probeerde elkaar de loef af te steken met nare grappen. Want dat is waarschijnlijk meer een mannenhobby.

Read the rest of this entry »

Share
November 2014
M T W T F S S
« Jan    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930