Icon

Amsterdam Center for Social Media

Levert het hebben van zo’n Facebook pagina nou echt iets op voor een merk?

Door Camiel Beukeboom (@camielbeukeboom)

like..

 

Een meerderheid van bedrijven en merken heeft tegenwoordig sociale media opgenomen in hun communicatie strategie. Waarschijnlijk in de veronderstelling dat het wat oplevert. Maar is het de energie en het geld dat er wordt gestoken in Facebook pagina’s en Twitter updates nu wel waard?1

Het onderzoek dat er is over het gebruik van sociale media door merken suggereert op zijn minst een voordelig effect. Verschillende studies laten een positief verband zien tussen de mate waarin consumenten een merk volgen via sociale media en variabelen als merktrouw, merk attitude, aankoop intentie en Net Promoter Score2,3,4. Een beperking van deze bevindingen is echter dat ze hoofdzakelijk zijn gebaseerd op zgn. correlationele data (samenhang) en gaan over consumenten die er zelf voor kozen het merk te gaan volgen op Facebook of Twitter. Het gevolg daarvan is dat we niet weten of deze positieve consumenten het merk zijn gaan volgen op sociale media omdat ze het merk überhaupt al positief waardeerden, of dat het volgen van het merk ertoe heeft geleid dat ze het merk positief zijn gaan waarderen. Met andere woorden, leidt het volgen van een merk op sociale media nu daadwerkelijk tot een meer positieve evaluatie van dat merk? Deze cruciale vraag is tot nog toe nauwelijks beantwoord in onderzoek.

Onze onlangs afgestudeerde Ma student Metten de Vries ging voor zijn Ma thesis onderzoek precies met deze causaliteitsvraag aan de slag. Hij vond een merk met een actieve Facebook pagina, en een behoorlijk aantal volgers (± 10.000), bereid om aan het onderzoek mee te werken.  Deelnemers aan het onderzoek waren 197 actieve Facebookers, waarvan een deel het merk al volgde, maar het merendeel niet. Zij vulden twee online vragenlijsten in waartussen een maand tijd zat. In de eerste vragenlijst werden drie groepen gecreëerd: Deelnemers die het merk al volgden op Facebook werden beschouwd als “Huidige-volgers”. Deelnemers die het merk niet kenden op Facebook werden willekeurig ingedeeld in ofwel de “Niet-volgers” groep, ofwel de “Nieuwe-volgers” groep. Alleen de “Nieuwe-volgers” werd gevraagd om met hun eigen Facebook account direct de Facebook pagina van het betreffende merk te liken en daarmee voor een maand hun Facebook posts te volgen. Bij zowel de eerste als de tweede vragenlijst een maand later werd alle deelnemers gevraagd hun waardering van het merk te geven middels een aantal vragen (over merk attitude, merkwaarde, Net-Promoter Score en koopintentie).

De truc van deze onderzoeksopzet was ten eerste dat we de verandering over tijd konden meten. Ten tweede konden we, door de drie groepen te vergelijken, bepalen of eventuele veranderingen in merkwaardering daadwerkelijk zijn ontstaan als gevolg van het volgen op Facebook. Met name de nieuwe-volgers zijn daarbij interessant. Zou deze groep consumenten, die het merk ervoor nog niet kende op Facebook, het merk na een maand Facebook updates positiever evalueren?

Dat is inderdaad precies wat de resultaten lieten zien. De Nieuwe-volgers waardeerden het merk, na een maand volgen op Facebook, op alle vier de variabelen positiever dan een maand ervoor. De Niet-volgers lieten in diezelfde maand echter geen enkele verandering in merk evaluaties zien. Dit laat zien dat de verandering echt veroorzaakt werd door het feit dat de Nieuwe-volgers het merk zijn gaan volgen op Facebook.

De Huidige-volgers, die het merk dus al langer volgden, en daar zelf ook voor hadden gekozen, waren zowel bij de eerste als de tweede meting een stuk positiever over het merk dan de andere twee groepen. Deze groep liet ook nog een positieve verandering zien in merkwaarde na een maand tijd. Op merk attitude, Net-Promoter Score en koopintentie was geen verandering te zien, maar hierop was deze groep ook in de eerste vragenlijst al bijzonder positief.

Dit onderzoek levert –schaars– bewijs dat het volgen van een merk op Facebook er echt toe kan leiden dat consumenten het merk op belangrijke punten positiever gaan waarderen. Uiteraard hangt het er nog wel vanaf wat je als merk precies doet op je Facebook pagina. Als je echter als merk een goede Facebook pagina weet bij te houden lijkt het in ieder geval geen verspilde moeite te zijn.

 

Referenties

1. Weinberg, B.D., & Pehlivan, E. (2011). Social spending: Managing the social media mix. Business Horizons, 54, 275-282.

2. Dholakia, U. M., & Durham, E. (2010). One cafe chain’s Facebook experiment. Harvard Business Review, 88, 26–26.

3. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An emperical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480-1486.

4. Naylor, R. W., Lamerton, C. L., & West, P. M. (2012). Beyond the Like Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings. Journal of Marketing, 76, 105-120.

Share

Weekly Harvest Social Media Research: How to Measure the Value and ROI Social Media

By Mirella Kleijnen

When screening this week’s publications on Social Media, my eye was caught by the final publication of Marketing Science’s “Practice Prize Winner”. As explained on their website, this Practice Prize is awarded “for an outstanding implementation of marketing science concepts and methods. The methodology used must be sound and appropriate to the problem and organization, and the work should have had significant, verifiable and, preferably quantitative impact on the performance of the client organization.”

As such, the work by Kumar et al. (2013) is a typical example of research that bridges the gap between academia and practice, on a topic where this is desperately needed. While the importance of social media is trumpeted by many, there is still limited insight in the ROI of Social Media. In a time where marketing accountability is a hot topic of debate, a better understanding of the value of Social Media for the company in terms of actual performance is essential.

In their study, Kumar et al. suggest a method to measure social media return on investment (ROI) and the value of a customer’s word-of-mouth (WOM). They do so by composing two metrics they define as: Read the rest of this entry »

Share

November 2017
M T W T F S S
« Mar    
 12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
27282930