Icon

Amsterdam Center for Social Media

Bedrijven op social media en ‘online firestorms’

Door Corné Dijkmans

Aanwezigheid van bedrijven op social media zit anno 2015 steeds meer in het verwachtingspatroon van consumenten. Daarmee is deze online aanwezigheid van ‘satisfier’ voor consumenten (“leuk dat het bedrijf op Facebook zit!”) verworden tot een potentiële ‘dissatisfier’ (“waarom zijn ze op Facebook niet te vinden?”). In de VS bijvoorbeeld volgde reeds 3 jaar geleden één derde van de consumenten met een profiel op Facebook of Twitter minimaal één bedrijf (Webster, 2012) op deze platformen.

Social media zijn voor bedrijven van belang voor reputatie-management (Dijkmans, Kerkhof, & Beukeboom, 2015) en voor het kunnen aangaan van consumer engagement, communiceren met doelgroepen, co-creatie en klantenservice. Als we bijvoorbeeld kijken naar de Fortune 500 bedrijven dan zien we dat 80% van deze bedrijven een actieve Facebook pagina heeft en 83% minimaal één keer maand actief was op Twitter (Barnes & Lescault, 2014).

Na de gedeeltelijke leegloop van de (te) hard opgeblazen ‘social media bubble’ (Brustein, 2013) worden social media beter in perspectief geplaatst. Bedrijven zien niet alleen de kansen, maar zijn zich ook duidelijker bewust van de uitdagingen die aan de inzet van social media verbonden zijn. In een al 5 jaar oud artikel van Kaplan en Haenlein (2010) werden de uitdagingen van social media inzet door bedrijven puntsgewijs op een rijtje gezet: vandaag de dag nog steeds relevant en van toepassing.

Een bijzondere uitdaging voor bedrijven zit in het omgaan met de (zeer) negatieve online (re)acties van één of enkele consument(en). Een individuele consument kan inderdaad veel teweeg brengen en een online firestorm ontketenen op social media – zie o.a. de “United Breaks Guitars” case (Tripp & Grégoire, 2011). Hoewel de communicatie over bedrijven op social media door consumenten in grote meerderheid positief is – meer dan 50% is van positieve aard, terwijl minder dan 10% negatief is (Van Belleghem, Thijs, & de Ruyck, 2012) – neemt dit niet weg dat voor deze minderheid een aanpak klaar moet liggen. Alle andere volgers kunnen immers meelezen met de gekozen aanpak, en dat kan daarmee ook een effect hebben op deze volgers (o.a. via emotional contagion; Barsade, 2002).

Strategieën om met dergelijke ‘online firestorms’ om te kunnen gaan, worden goed beschreven in een recent artikel van Pfeffer (2014). Hieruit blijkt dat een bedrijf dat via social media goed verbonden is met zijn volgers veel meer ‘firestorm proof’ is. In geval van een dreigende crisis blijft het bedrijf het best kalm en probeert het mede via zijn loyale klanten en volgers de ontstane online ‘brand’ op social media in een vroegtijdig stadium te blussen, voordat verdere schade kan worden toegebracht. Ook in dergelijke situaties blijkt een goede voorbereiding het halve werk.

 

Referenties:

Barnes, N., & Lescault, A. (2014, October). The 2014 fortune 500 and social media: Linkedin dominates as use of newer tools explodes. From http://www.umassd.edu/cmr/socialmediaresearch/2014fortune500andsocialmedia/

Barsade, S. G. (2002). The ripple effect: emotional contagion and its influence on group behavior. Administrative Science Quarterly, 47(4), 644–675. doi:10.2307/3094912

Brustein, J. (2013). The social media bubble is quietly deflating. From http://www.bloomberg.com/bw/articles/2013-07-16/the-social-media-bubble-is-quietly-deflating

Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). A stage to engage: Social media use and corporate reputation. Tourism Management, 47, 58–67. doi:10.1016/j.tourman.2014.09.005

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003

Pfeffer, J., Zorbach, T., & Carley, K. M. (2014). Understanding online firestorms: Negative word-of-mouth dynamics in social media networks. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 117–128. doi:10.1080/13527266.2013.797778

Tripp, T. M., & Grégoire, Y. (2011). When unhappy customers strike back on the Internet. MIT Sloan Management Review, 52(3), 37–44.

Van Belleghem, S., Thijs, D., & de Ruyck, T. (2012). Social media around the world 2012 (Technology). InSites Consulting. Retrieved from http://www.slideshare.net/InSitesConsulting/social-media-around-the-world-2012-by-insites-consulting

Webster, T. (2012). The Social Habit 2012. Edison Research. From http://socialhabit.com/secure/wp-content/uploads/2012/07/The-Social-Habit-2012-by-Edison-Research.pdf

Share

Category: merken, Onderzoek, PR, Reputatie, Social media

Tagged:

Comments are closed.

September 2017
M T W T F S S
« Mar    
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930