Icon

Amsterdam Center for Social Media

Welke inhoud op sociale media genereert de meeste sociale invloed?

DCV1 - 26-02oor Charles Vaneker

Meest gestelde vraag marketeers over sociale media
Volgens eMarketeer werd er in 2014 ongeveer 4 miljard dollar besteed aan advertenties op sociale netwerken en daarvan werd het meest in Facebook advertenties geïnvesteerd (Stelzner, 2014). Het onderzoek van Stelzner toont eveneens aan dat 92% van alle marketeers sociale media belangrijk vindt voor hun business, maar niemand weet precies welke social media strategie het meest effectief is om engagement met merken te creëren.  De vraag over de meest effectieve social media strategie behoort volgens Stelzner tot de top 5 van meest gestelde vragen van marketeers. Begin dit jaar publiceerde Ashley en Tuten (2015) een interessante studie in Psychology & Marketing naar het gebruik van verschillende typen strategieën en effectiviteit hiervan. Volgens de auteurs van het onderzoek wordt op basis van het wetenschappelijk onderzoek vaak geadviseerd dat merken aanwezig moeten zijn op social media, er regelmatig moet worden gepost, dat er een dialoog moet worden aangegaan met de klant en dat de inhoud regelmatig moet worden ververst. Maar dat zegt nog niets over welke inhoud het meest effectief is.

Doelstelling sociale media
Een belangrijke doelstelling van veel branded social media campagnes is immers om de interactie tussen consument en te online merkinhoud van bedrijven tot stand te brengen, en dan moeten adverteerders weten welke inhoud dit het beste kan bewerkstelligen.  Maar sociale media worden tevens gebruikt als online advertentie medium. Sommige adverteerders gebruiken mengvormen van betaalde en onbetaalde social media campagnes. De auteurs Ashley en Tuten (2015) noemen in dit kader de “Thank You Mom” campagne als een goed voorbeeld van een combi strategie. Voor deze campagne werden consumenten gevraagd om hun verhalen (user generated content) te delen met de organisatie op sociale media en deze verhalen werden vervolgens weer gebruikt in  de commercials die op televisie werden uitgezonden. Maar welke content strategie wordt het meest gebruikt door merken en nog belangrijker welke strategie is nu het meest effectief?

Type inhoud
In het onderzoek van Ashley en Tuten werden in totaal 28 merken uit een top van de ‘Best Global Brands’ genomen en vervolgens geanalyseerd op de gebruikte creatieve strategie. Een inhoudsanalyse van de uitingen van de organisaties op de sociale media liet zien dat de meeste bedrijven (90%) inhoud plaatste dat betrekking had op het gebruik van de diensten of producten (functioneel appeal). 70% van de merken plaatste vooral inhoud dat zich richt op ervaringen van consumenten (resonance) en zo’n 57% van de merken plaatste inhoud dat appelleerde aan de smaak, de geur of het gevoel van producten (ervaring appeal). Respectievelijk 42% en 39% van de onderzochte merken plaatste inhoud met een emotioneel appeal en USP appeal. Rond de 30% van de merken gebruikte ook goede doelen appeals en exclusiviteit appeals (zoals een beperkt aanbod van een product).

Effectiviteit creatieve strategie
Om de vraag te beantwoorden welke creatieve strategieën het meest effectief zijn, werden de gecodeerde inhoudsstrategieën gecorreleerd met een aantal populaire sociale media metrics: aantal Twitter volgers, aantal Facebook fans, sociale invloed in de vorm van een Klout score (zie https://klout.com/corp/score) en de engagement score (zie: http://venuelabs.com/engagementdb-report-ties-social-engagement-to-profit/).

CV2 - 26-02De uitkomsten van het onderzoek lieten zien dat merken die de meeste tweets in de periode van één week genereerden de meeste volgers en de hoogste Klout score hadden. Naarmate merken meer sociale media gebruikten hadden deze ook meer volgers en hogere engagement scores. Het gebruik van creatieve strategieën een imago appeals of een exclusiviteit appeal correleerde positief met het aantal Facebook fans. De Klout score correleerde positief met resonance, animatie, ervaring appeals en verbondenheid met goede doelen.

De invloed van merken via sociale media lijkt – op basis van dit onderzoek – te worden bevorderd door de aanwezigheid op zoveel mogelijk verschillende sociale media en de hoeveelheid tweets. Het appelleren aan exclusiviteit, imago en consumenten ervaringen in de inhoud van sociale media lijken de key drivers te zijn voor een succesvolle creatieve strategie.

Literatuur
Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social sontent and consumer engagement. Psychology and Marketing, Vol. 32(1): 15–27, 32(1).

Stelzner, M. (2014). How marketers are using social media to grow their businesses.  Social media examiner (Ed.).

Share

Category: Uncategorized

Tagged:

Comments are closed.

September 2017
M T W T F S S
« Mar    
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
252627282930