Icon

Amsterdam Center for Social Media

Klagen op internet: reviews in de travel- en hospitality industry

door Corné Dijkmans

“Service failures” komen in de travel- en hospitality industry helaas zeer veelvuldig voor. Hoe komt dat? Mede door de aard van het product: het gaat om een dienst, een ontastbaar product, waarbij de beleving vaak zeer  individueel is en afhankelijk van kleine dingen.  Tevens is bij een dienst “try before you buy” niet of nauwelijks mogelijk (Berry & Parasuraman, 1991).

Veel aspecten van een dienst worden de consument immers pas bekend na “aanschaf”, bijvoorbeeld als het om een hotel gaat: de klantbenadering door het personeel, de hoeveelheid ruimte in de kamer, de exacte ligging van het hotel en de hotelkamer binnen het gebouw, de kwaliteit van het sanitair, etc. Allemaal zaken die vooraf erg lastig in te schatten zijn door de consument, maar die wél een grote impact op de klanttevredenheid hebben.

De unieke en individuele optelsom van al deze ervaren aspecten leidt uiteindelijk tot een positieve of negatieve slotsom (dan wel een mengeling hiervan) voor de gast. Dit kan leiden tot het gevoel van ervaren “service failures” bij een gast. Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen ‘service failures’ als gevolg van (Sparks, 2001):

  1. Omissions (een deel van het beloofde/verwachte product wordt niet geleverd; bijv. het hotelzwembad blijkt gesloten)
  2. Commissions (er wordt wel geleverd, maar met een onvoldoende niveau; bijv. het water in het hotelzwembad is ijskoud)

Klaaggedrag

“Service failures” leiden  (in meer of mindere mate) tot een gevoel van ontevredenheid, waaraan consumenten uiting kunnen geven in de vorm van klagen. Uit het werk van Singh (1988) blijkt dat dit klaaggedrag ofwel “consumer complaint behavior” zich traditioneel – vóór de opkomst van social media – uitte op drie manieren, en veelal ook in deze volgorde:

  1. direct klagen bij het bedrijf
  2. de klacht aanhangig maken bij een derde partij (een externe klachtencommissie e.d.)
  3. klagen via (negatieve) mond-tot-mond reclame

Als mogelijkheid 1 en 2 niets opleveren, gaat men veelal over tot mogelijkheid 3: klagen via (negatieve) mond-tot-mond reclame. Tegenwoordig wordt dit  in heel veel gevallen ook online gedaan, vaak in de vorm van een review op een daartoe ingerichte site (Zoover, Tripadvisor) of op een andere online plek zoals op een forum. Deze reviews kunnen op hun beurt een grote impact hebben op het gedrag van andere potentiële klanten.

In een studie van VU-onderzoekers Vermeulen en Seegers (2009) is nader gekeken naar de impact van online hotel reviews op de afwegingen die consumenten maken, en de implicaties die dit heeft voor met name de hotelbranche / hospitality industry. Hieruit blijkt dat het lezen van online reviews door consumenten ervoor zorgt dat het betreffende besproken hotel vaker in de afwegingen van consumenten wordt meegenomen, ook als het gaat om negatieve reviews. Dit komt omdat zowel positieve als negatieve reviews een grotere bewustwording van het betreffende hotel teweeg brengt bij de consument. Uiteraard leiden positieve reviews en beoordelingen tot een beter gevoel ten aanzien van het hotel. De gevonden effecten zijn sterker voor bij de consument minder bekende hotels (omdat men hier nog geen eigen ervaring mee heeft).

EWOM

Online mond-tot-mond reclame (zowel positief als negatief) wordt ook wel EWOM (Electronic Word-of-Mouth) genoemd, waarbij de consument via (vooral) social media zijn mening kan geven. Negatieve EWOM in de vorm van online klachten hebben de neiging om een bedrijf of merk nog jarenlang te achtervolgen en de potentiële klant schrik aan te (blijven) jagen.

Consumenten hebben hiermee tegenwoordig  de mogelijkheid om wat vroeger beperkt was tot een redelijk  selecte kring van familie, vrienden en kennissen, nu neer te zetten als  “public addressed” : iedereen kan kennis nemen van een (goede of slechte) ervaring van een individu. Was traditionele “word-of-mouth” gelimiteerd tot de omvang van de eigen sociale kring,  EWOM (“the word of web”) kan een netwerk omvatten ter grootte van de hele wereld (Hart & Blackshaw, 2006).

“Even a mighty firm can be brought to its knees”, op deze manier. Of, anders gesteld (Pan  & Fesenmaier, 2006) het publiek heeft nu de mogelijkheid om hetzelfde te kunnen doen als wat vroeger alleen een bedrijf  kon: het online zetten van een beschrijving van een hotel, het er bij plaatsen van foto’s of video’s, echter dit alles nu vanuit een persoonlijke ervaring. En omdat consumenten over het algemeen geen commerciële motieven hebben om een review te plaatsen, worden deze op het punt “betrouwbaarheid” veel hoger gewaardeerd dan de (veelal commercieel getinte) beschrijvingen van de marketing-afdeling van een hotel of touroperator. Daarom hebben online reviews (en klachten) nagenoeg evenveel overtuigingskracht en geloofwaardigheid als traditionele (offline) mond-tot-mond reclame (WOM) en al zeker méér kracht dan promotionele informatie van bedrijven over hun eigen producten.

Omdat EWOM verder vaak erg to-the-point en “rechttoe-rechtaan” geschreven is, draagt dit (Hart & Blackshaw, 2005) nog verder bij aan de geloofwaardigheid van de boodschap/klacht. EWOM is hiermee eigenlijk interpersoonlijke- (WOM) als massa-communicatie inéén (Shea, Enghagen, Kholler, 2004). Omdat er steeds meer online geboekt wordt in de travel- en hospitality branche, wordt de kracht en de macht van de online review steeds belangrijker (mede omdat het effect van een review in de loop van de tijd nauwelijks kleiner wordt), ondanks de redelijke grootschalige opkomst van het verschijnsel “fake reviews” (in scene gezette reviews).

Het blijkt dat de meeste klachten gaan over het niveau van de accommodatie en de onbeleefdheid van het personeel. Uit onderzoek blijkt verder, dat mensen EWOM niet alleen gebruiken om lucht te geven aan hun klachten, maar ook om actief potentiële andere klanten te overtuigen of te beïnvloeden in het boeken van een bepaald als slecht ervaren hotel (Sen & Lerman, 2007): “boek dit hotel niet, blijf hier weg!”.

Een aantal conclusies:

  • naast het feit dat online reviews aan belang winnen in de travel- en hospitality-branche, vormen de klachten zélf een rijke bron om inzicht te krijgen in wat tot ontevredenheid leidt bij klanten;
  • iets wat voor een bedrijf slechts een klein slordigheidje lijkt, kan door een negatieve online review/klacht van een gast veel grotere en langduriger consequenties hebben. Dus: let ook op de kleine dingen;
  • mensen klagen feller op online reviewsites dan ze zouden doen in een face-to-face situatie bij het (balie)personeel van een bedrijf (Kowalski, 1996). Ofwel: goed luisteren naar de feedback van gasten nog tijdens het verblijf is van groot belang; dit voorkomt latere negatieve EWOM en klachten die zoals gezegd moeilijker op te lossen zijn;
  • Dienstverleners moeten een strategie en aanpak ontwikkelen, niet alleen om met online klachten om te gaan, maar vooral om het gehele “klachtenproces” te managen (wat begint met het zo mogelijk aan de balie direct oplossen van klachten).

 

Gebruikte literatuur:

Berry, L., & Parasuraman, A. (1991). Services Marketing. The Free Press, New York.

Hart, C., & Blackshaw, P. (2005). Communication breakdown, Marketing Management, 25–30.

Hart C., & Blackshaw P. (2006), Internet Inferno, Marketing Management.

Kowalski, R. M. (1996). Complaints and complaining: Functions, antecedents, and consequences.Psychological Bulletin, 119, 179–196

Pan, B., & Fesenmaier, D. (2006). Online Information Search – Vacation Planning Process. Annals of Tourism Research, 33(3), 809–832.

Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web.Journal of Interactive Marketing, 21(4), 76–94.

Shea, L., Enghagen, L., & Kholler, A. (2004). Internet diffusion of an e-complaint: A content analysis of unsolicited responses. Journal of Travel and Tourism Marketing, 17(2/3), 145–165.

Singh, J. (1988). Consumer complaint intentions and behaviour: Definitional and taxonomical issues, Journal of Marketing, 52(1), 93–107

Sparks, B. A., & Browning, V. (2010). Complaining in Cyberspace: The Motives and Forms of Hotel Guests’ Complaints Online. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(7), 797 – 818.

Vermeulen, I., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123–127.

Share

Category: Facebook, merken, Onderzoek, PR, Reputatie, Social media

Tagged:

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.

December 2018
M T W T F S S
« Mar    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31