Icon

Amsterdam Center for Social Media

Dragen social media activiteiten bij aan de reputatie van bedrijven?

Door Corné Dijkmans

Social media hebben de manier veranderd waarop mensen online met elkaar en met bedrijven omgaan. Steeds meer bedrijven investeren in social media – om meerdere redenen, maar niet in de laatste plaats om hun reputatie (corporate reputation) te beschermen of te verbeteren.

Elke (klant)relatie is gebaseerd op vertrouwen, en daarom is de reputatie van een bedrijf – hoewel deze ontastbaar is en lastig in geld uit te drukken – dan ook zéér waardevol voor een bedrijf. Zo zijn klanten bereid om meer te betalen voor de producten van bedrijven met een goede reputatie. Verder werpt een goede reputatie drempels op voor concurrenten. Ook is een goede reputatie positief voor klantloyaliteit en retentie. Kortom, op wat langere termijn zijn er positieve effecten te verwachten op de omzet en de winstgevendheid van een bedrijf.

Met de grote hoeveelheid oncontroleerbare online conversaties en snelheid van interacties is de reputatie van een bedrijf erg kwetsbaar. In de woorden van Warren Buffett: “It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently”. Een enkel incident, uitgelokt door soms maar een enkele klant, kan grote gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf en tot grote financiële schade leiden, zoals bijvoorbeeld United Airlines ondervond in de “United Breaks Guitars” casus in 2011. Online reputation management is hiermee een aandachtspunt geworden binnen veel bedrijven en vooral ook in de travel industry.

Vraagstelling in het onderzoek       

Hoewel verschillende wetenschappelijke studies hebben aangetoond dat o.a. eWOM (electronic word-of-mouth) een positieve invloed heeft op de omzet van een bedrijf, was er tot nu toe nauwelijks onderzoek dat het effect aantoonde van pogingen van een bedrijf om eWOM positief te beïnvloeden, en daarmee de reputatie. Daarom is in onze studie onderzocht óf en wannéér de sociale media-activiteiten van een bedrijf gerelateerd zijn aan corporate reputation, en wat de rol hierin is van online engagement. Hierin is gekeken naar de verschillen tussen klanten en niet-klanten van een bedrijf, vanwege (a) de verschillende relatie die beide groepen met een bedrijf hebben en (b) het feit dat klanten en niet-klanten op een andere manier op merkcommunicatie reageren.

 Casus-bedrijf KLM en onderzoeksopzet

Luchtvaartmaatschappijen vormen online momenteel de meest “socially devoted” branche (Socialbakers), en veel airlines behoren tot de actiefste bedrijven op social media. In ons onderzoek was KLM het casus-bedrijf – na Philips het bedrijf met de beste reputatie in Nederland, volgens het jaarlijkse onderzoek van het Reputation Institute (2014). In een online enquête onder ruim 3.500 klanten en niet-klanten van KLM is bij respondenten de intensiteit van hun social media gebruik, hun engagement met KLM’s sociale media-activiteiten, en hun beeld van KLM’s reputatie gemeten. De steekproef bestond uit drie delen: het eerste en grootste deel vormde een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking (2.000 respondenten, afkomstig uit Motivaction’s StemPunt-panel), het tweede deel bestond uit deelnemers aan KLM’s loyalty programma Flying Blue (1.000 respondenten), en het laatste deel uit deelnemers die benaderd werden door oproepen op KLM’s Facebook- en Twitter-pagina’s (500 respondenten).

Resultaten uit het onderzoek

Het resultaat van het onderzoek toont in de eerste plaats aan dat de intensiteit van social media gebruik vooral bij klanten positief samenhangt met hun engagement met de online activiteiten van een bedrijf. Met andere woorden, klanten die intensieve social media gebruikers zijn, zijn eerder dan niet-klanten geneigd een bedrijf op social media te volgen en er online engagement mee aan te gaan. Dat is goed verklaarbaar, omdat klanten via de social media kanalen van een bedrijf op de hoogte kunnen blijven van bedrijfsnieuws, gebruik kunnen maken van webcare en geïnformeerd blijven over zaken die voor hen als klant van belang kunnen zijn. Kortom, voor klanten hebben de social media kanalen van een bedrijf een duidelijke meerwaarde als relatie- en communicatie-kanaal, en daarom hebben klanten in vergelijking met niet-klanten dus meer reden om op social media de verbinding aan te gaan met een bedrijf.

Een tweede en verrassend resultaat was dat engagement met de sociale media-activiteiten van een bedrijf vooral bij niet-klanten positief gerelateerd is aan corporate reputatie. Anders gezegd, de grootste reputatie-winst van engagement met bedrijfsmatige social media activiteiten is te zien bij niet-klanten. Een verklaring hiervoor kan zijn, dat niet-klanten een wat “afstandelijker” beeld hebben van het bedrijf: ze hebben immers geen klantrelatie en kunnen dus minder uit eigen ervaring spreken over het bedrijf. Zij zullen derhalve door de overwegend “positief gekleurde” uitingen en activiteiten op de social media pagina’s van een bedrijf (deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen, goed nieuws) eerder een betere indruk van het bedrijf ontwikkelen. Wat betreft reputatie-verbetering heeft online engagement dus bij niet-klanten het grootste effect.

Tenslotte laten de resultaten van dit onderzoek zien dat social media beduidend hoger scoren dan traditionele kanalen waar het gaat om tevredenheid met contact met het bedrijf.

Tot slot

Dit onderzoek laat het belang zien voor een bedrijf van online engagement met klanten, maar vooral dus ook met niet-klanten. Deze bevinding is, op basis van dit onderzoek, uiteraard niet één op één door te trekken naar alle (toeristische) bedrijven. KLM is in Nederland een erg bekend bedrijf met een gewaardeerde reputatie én zeer actief op social media. Daardoor is KLM geen “gemiddeld” bedrijf, waardoor de effecten die zijn aangetoond in dit onderzoek bij andere bedrijven mogelijk minder scherp aanwijsbaar zullen zijn.

Echter, het onderzoek geeft wel een duidelijke tendens aan: richt je als bedrijf in je social media activiteiten op een brede consumentengroep, en niet te eenzijdig op alleen de huidige klanten van je bedrijf. Op korte termijn lijkt dat misschien onrendabel, maar op langere termijn kunnen niet-klanten ooit klant gaan worden. Daarbij is het beeld van de bedrijfsreputatie een belangrijk keuzecriterium, hetgeen verbeterd wordt door in aanraking te komen met de social media activiteiten van een bedrijf. Daarnaast kunnen niet-klanten online ook een belangrijke rol spelen als ‘ambassadeur’ of influencer.

Het volledige onderzoek zal voorjaar 2015 gepubliceerd worden in Tourism Management, maar is online al terug te vinden via deze link.

Referentie

Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). “A stage to engage: Social media use and corporate reputation”. Tourism Management, 47, 58–67.

Share

Category: Facebook, merken, Onderzoek, PR, Reputatie, Social media, Webcare

Tagged:

Comments are closed.

October 2018
M T W T F S S
« Mar    
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031